ایجاد، آموزش و نظارت بر شبکه‌های توزیع یا نمایندگی‌ها در بازارهای صادراتی
شرکت مدیریت صادرات هر میزان هم که توانمند باشد انرژی و زمان محدود دارد، یکی از بهترین روش‌ها در فراگیر کردن فروش صادراتی، بهره‌گیری از شبکه‌های توزیع است.
استفاده از ظرفیت حداکثری فروش نیازمند آن است که شرکت‌های مدیریت صادرات علاوه بر استفاده از پتانسیل‌های خود با ایجاد شبکه‌های توزیع با آموزش و نظارت بر این شبکه‌ها، دوردست‌ترین مناطق را درگیر و ذینفع فروش محصولات صادراتی نمایند. این مهم مستلزم ایجاد، آموزش و نظارت دائمی بر شبکه‌های فروش است.
بر اساس تعريف انجمن بازاريابان آمريكا يك كانال توزيع “ساختاري از واحدهاي سازماني درون شركت و واسطه‌هاي برون شركت، عمده فروش و خرده فروشي‌هايي هستند كه كالا يا خدماتي را بازاريابي مي كنند”
TargetMarkets-01
انواع کانال های اصلی توزیع:
- کانال توزیع محصولات مصرفی
- کانال توزیع محصولات صنعتی
- کانال توزیع خدمات
- کانالهای توزیع مصرف کننده
نقش كانالهاي توزيع
يك كانال توزيع علاوه بر انتقال كالا از توليد كننده به مصرف كننده، صرفه‌جويي در زمان، متصل كردن تولید کننده و مشتريان، وظايف مهم ديگري نيز بعهده دارد. مهمترين اين وظايف عبارتند از:
جمع‌آوري اطلاعات لازم از منابعي مانند مشتريان بالقوه و كنوني، شركت‌هاي رقيب و ساير عوامل و نيروهاي فعال در محيط بازاريابي.
- مذاكره با مشتريان به منظور افزايش انگيزه‌هاي لازم برای خريد در آنها.
- حصول توافق در مورد شرايط خريد و انتقال تملك و مالكيت دارايي‌ها.
- سفارش گرفتن از مشتريان عمده و افزایش فروش شركت‌هاي توليدكننده.
- تامين وجوه لازم و مقادير لازم محصول در كانال توزيع.
- بر عهده گرفتن بخشي از ريسك‌هاي مربوط به كانالهاي توزيع.
- تهيه انبارهاي لازم به منظور انبار كردن و نقل و انتقال كالاهاي فيزيكي.
مراحل طراحي كانالهاي توزيع
تحليل نيازهاي در بازار هدف صادراتی: در اين مرحله نيازهاي مشتريان بصورت دقيق مورد تجزيه و تحليل قرار مي‌گيرد. مقدار خريد، زمان انتظار، تعداد عرضه كنندگان، ميزان تنوع محصولات و خدمات پشتيباني مورد انتظار مشتريان در اين مرحله مشخص مي‌شوند.
تعيين اهداف كانال توزيع و شناسايي محدوديت‌ها: در اين مرحله با توجه به ويژگي‌هاي هر محصول، هدف‌هاي كانالهاي توزيع آن مشخص مي‌شود. تصميم در مورد مستقيم يا غيرمستقيم بودن واسطه‌ها در كانال توزيع در اين مرحله اتخاذ مي‌شود. علاوه بر اين محدوديت‌هايي كه در سيستم توزيع ممكن است وجود داشته باشد، در اين مرحله مشخص مي‌شود. كانالهاي توزيع شركت‌هاي رقيب و قوانين و مقررات حاكم از جمله اين محدوديت‌ها هستند با توجه به حضور در کشور هدف صادراتی محدودیت‌ها ممکن است بیش از شرایط داخلی باشد.
تعيين گزينه هاي موجود (كانالهاي توزيع موجود): پس از بررسي ميزان خدمات مورد درخواست مشتريان و تعيين اهداف كانال توزيع در اين مرحله بايد به شناسايي كانالهاي موجود در بازار پرداخته شود. انواع واسطه‌هاي موجود، تعداد واسطه‌هاي مورد نياز، و شرايط و مسئوليت‌هاي هر يك از واسطه‌ها در اين مرحله مشخص مي‌شود.
ارزيابي گزينه‌هاي مختلف و انتخاب: پس از تعيين كانالهاي توزيع قابل استفاده، بايد يكايك آنها را با توجه به سه معيار اصلي اقتصادي، اعمال كنترل و سازگاري با شرايط مورد ارزيابي و بررسي قرار داد. سپس باتوجه به نتايج حاصل از ارزيابي نسبت به انتخاب كانال يا كانالهاي توزيع مناسب اقدام شود.
عقد قرارداد و كنترل: بعد از مشخص شدن كانال توزيع، بايد افراد مورد نياز در اين كانال‌ها انتخاب شده، آموزش داده شوند، در آنها ايجاد انگيزه شده و نهايتاً آنها را مورد ارزيابي قرار داد. از آنجا كه محيط بازاريابي و چرخه عمر محصول ثابت نمي‌مانند، بايد هميشه آمادگي لازم براي تغيير بندهاي قرارداد و انجام اقدامات اصلاحي در كانالهاي انتخاب شده را داشت.
TargetMarkets-02
ساختار کانالهای توزیع در بازارهای صنعتی:
ساختار کانال عبارت است از گروهی از اعضای کانال، به همراه مجموعه‌ای از وظایف توزیع، که در سطوح مختلف به این اعضا واگذار شده است ساختار کانال شامل ابعاد زیر است :
الف) تعداد سطوح کانال: تعداد گزینه‌هایی در بازارهای صنعتی می‌تواند جهت ابعاد ساختاری کانال در نظر بگیرد معمولاً محدود به دو تا چهار سطح می‌شود. به عنوان مثال داریم
- برای انتقال مستقیم 2 سطح
- استفاده از یک واسطه 3 سطح
- استفاده از 2 واسطه 4 سطح
این محدودیت‌ها نشات گرفته از عوامل گوناگونی می‌تواند باشد، مثل : اندازه بازار – ماهیت بازار – نوع فعالیت‌ها در یک صنعت خاص – دسترسی به واسطه‌ها و سایر عوامل. گاهی اوقات شرایط در برخی صنایع بگونه‌ای است که تمام تولید کنندگان موجود در آن صنعت همگی از یک ساختار مشابه استفاده می‌کنند و مدت زمان بسیار زیادی نیاز است تا آنها دست به تغییر رویه بزنند، البته در مقابل آنها نیز صنایعی هستند که تولید کنندگان در آنها بدلیل شرایط خاص رقابتی از انعطاف‌پذیری بالایی در رابطه با ساختار کانالهای توزیع خود برخوردارند.
ب) تعداد واسطه‌ها: انتخاب نوع کانالهای توزیع و اعضای کانال تاثیر بسیار زیادی در استراتژی «جایگاه‌سازی» شرکت خواهد داشت، ازین رو شرکت‌ها بایستی در تصمیماتی که در سطوح مختلف کانال دراین زمینه اخذ می‌کنند دقت و وسواس بسیاری به خرج دهند.
در رابطه با تعداد واسطه‌ها و میزان پوشش جغرافیایی 3 استراتژی اساسی وجود دارد که عبارتند از:
استراتژی « توزیع فشرده » : این نوع استراتژی عمدتا در رابطه با کالاهای مصرفی پرمصرف و با قیمت پایین کاربرد دارد. در این روش شرکت‌ها می‌خواهند تا حد امکان به تعداد مشتریان بیشتری دسترسی داشته باشند ازین رو محصولات را باید در مکان‌های متعددی توزیع کنند. بنابراین برای بکارگیری این استراتژی بهتر است تاحد ممکن، تعداد واسطه‌ها را افزایش دهیم.
استراتژی « توزیع انحصاری » : این نوع استراتژی برای محصولات لوکس و گران‌قیمت کاربرد دارد. در این روش تولید کنندگان مسئولیت توزیع را فقط در اختیار تعداد کمی از واسطه‌ها قرار می‌دهند، ودر این راه سعی می‌کنند واسطه‌هایی را برگزینند که حاشیه سود بالاتری را نصیب شرکت می‌کنند. در این نوع استراتژی تولید کنندگان کنترل و نظارت بیشتری را بر روی عملیات توزیع و قیمت‌گذاری محصولات (یا خدمات) خواهند داشت.
استراتژی « توزیع گزینشی » : معمولا این نوع استراتژی حد وسط دو استراتژی فوق بوده و عمدتاً در رابطه با محصولات صنعتی کاربرد دارد. در این استراتژی تولید کننده از یک‌سو به دنبال پوشش جغرافیایی مناسب بوده و از سویی دیگر دنبال این است که مسئولیت توزیع کالاهای خود را به واسطه‌های متبحر و باهوش بسپارد.
معمولا در رابطه با کالاهای صنعتی بسیار کمیاب و گران قیمت، شرکت‌ها از استراتژی توزیع انحصاری استفاده می‌کنند، زیرا تولید کننده با اینکار سعی می‌کند با کمتر در دسترس قرار دادن کالای خود، ارزش آن‌را در ذهن مشتری افزایش داده و از طرفی هم، او را وابسته به خود گرداند. بطور کلی در رابطه با محصولات صنعتی از دو استراتژی انحصاری و گزینشی بیشتر استفاده می‌شود و تولید‌کنندگان کمتر به سراغ استراتژی توزیع فشرده می‌روند.
